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最新消息| InNail品牌升級:從“美甲美睫”到“生活方式”該怎么做? | 2021-04-28 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://www.sohu.com/a/292675299_474144" 這是美業觀察的第773期內容；新朋友請點標題下藍字或搜索微信號mygc360關注。機構專訪細數各大行業品牌升級的案例，原因或是品牌老化，對年輕消費者吸引力下降；或是市場競爭激烈，品牌能力跟不上；或是目標客群分層分級，單一品牌覆蓋出現困難……我們也看到多種品牌升級方法，或是簡單改變視覺設計；或是引入品牌顧問公司，優化品牌戰略，梳理定位；或是多品牌運作，竭力抓住不同消費群體等。市場、技術、消費者、競爭者等都在不斷變化，品牌也難有一勞永逸的時候。品牌升級的邏輯、方法論、執行策略、未來計劃等值得跟蹤研究。2017年底，被認為是高端美甲美睫連鎖的InNail開始思考要進行新一輪的品牌升級。2018年中開始啟動品牌升級項目，截至2018年底，InNail宣布從品牌到店鋪已順利完成品牌升級，歷時半年時間。此后，將從業內人士認知的“美甲美睫品牌”轉向“生活方式品牌”。坐標北京，《美業觀察》與InNail創始人陳聰、運營培訓合伙人孟丹、品牌市場合伙人王小色進行深入溝通，對InNail品牌升級邏輯、過程、結果，以及品牌升級內容、方法和執行策略進行介紹。文美業觀察劉倩發自北京品牌升級兩個要素：市場變化x應變能力?市場變化是InNail考慮品牌升級的一個重要原因。?“產業升級這種宏觀變化暫且不論，經營過程中的直觀感受是消費者需求越發多樣化，推動我們做出更多調整去迎合”，陳聰直言，“比如科技美容在全國很流行起來，我們的顧客也想嘗試，或者想換一個更值得信賴的品牌去做；比如顧客想與InNail發生更深度連接，單一項目服務無法滿足他們的需求等。”?與消費需求變化（服務方）這種逐漸積累的反饋不一樣，合作方的相關掣肘加速了InNail的品牌升級決策。?陳聰坦言，“全國拓展上，由于我們只進全國A類和頂級商業地產，但這樣的商業地產通常對品牌概念、形象等有嚴格要求。比如獨一無二、全國（全球）首家……這極大拖慢了InNail擴張速度。”?只進駐A類或頂級購物中心，不進BC類商業地產，也沒有通過打造新品牌進行“選址妥協”，是InNail的執著之處。據悉，此次InNail品牌升級主要體現在業務產品、視覺空間和用戶運營部分。2018年12月入駐成都遠洋太古里?“我們整個品牌核心是in，然后是in+。我們從未對消費者去傳遞我們是一個美甲美睫品牌，這是我們順利實現品牌升級的一個前提。目前我們品牌升級是圍繞in+，空間載體是InNail門店。比如，in+科技美膚，是在InNail空間內增加，而不是單獨的美容店。”科技美膚x嚴選零售，形成聯動消費?2018年初，InNail北京西單老佛爺店從四樓搬至地下一層，空間面積由100平擴大到134平，為開展科技美膚提供了空間。在此之前，InNail所有門店幾乎是單一的美甲美睫業務，只有幾個門店含有傳統蜜蠟脫毛項目。?“即便是蜜蠟脫毛項目，也只是調研到該店會員有需求，并非全部門店上線。上線科技美膚業務邏輯一樣：首先是有積累的消費需求；有優質供應商。以北京西單老佛爺店舉例，一是該店客群偏年輕且穩定，已有高粘度會員幾千人，體量大且質量高，對科技美膚項目需求旺盛；二是遷址促使空間面積有了支持；三是前期花大量時間精力已考察篩選出的優質供應商，能快速決策和合作。”InNail科技美膚房間?據悉，截至2018年6月，北京西單老佛爺店完成新業務的初步布局，新增凈膚、嫩膚、緊致三大科技美容項目。孟丹表示，“InNail增設科技美容項目取得不錯的成績。我們引進的進口儀器，售價幾十萬一臺，在較短的時間內就收回了成本。”據悉，截至2018年底，科技美膚項目已促使西單老佛爺店年營收增長率達到45%（勞動收入，不含卡金）。?上線科技美膚項目同時，InNail還引入了美容匹配產品。“一邊配置了修麗可全套護膚品，一邊推出了我們獨家代理的清華啟迪控股投資的細胞科技科洱美面膜。兩個產品系列都是經過我們反復測試和認證，是安全、舒適，擁有高科技含量的產品。”美膚后的修麗可護膚產品和科洱美面膜?孟丹認為，產品和服務是新業務價值體現的一部分。“顧客購買美膚套餐，能產生幾千塊的產品復購。服務和產品零售方面，形成聯動消費。”?陳聰表示，美容業務上線前期，基本為店面創造的營收占比約20~30%。未來合理的比例應該是：科技美膚40~50%，零售10~20%，其余則是美甲美睫業務。?目前，InNail正在北京西單老佛爺店、北京銀泰中心in01店、新國貿店和雙井富力城店上線科技美容業務。“雙井店媽媽多一些，對緊致項目感興趣；國貿店白領多一些，對面部項目感興趣。”?而2019年春節以后，InNail將在全國其他城市的門店內上線科技美膚項目，包括剛剛開業的成都遠洋太古里店。“不排除未來增加新的產品。比如，我們正計劃推出自有產品品牌。”店型打磨x主題空間，標記生活方式印象?InNail品牌升級的第二模塊，是對視覺空間部分的升級。?第一個，是其包含VI和裝修在內的整體視覺升級。在《為什麼要換LOGO？美業頭部品牌視覺升級案例合集》中，我們已經對InNail的整體VI升級進行了詳細解讀。?第二個，是其將現有近30家店面，由大到小打磨成inpremium、in、littlein三種店型，支持其新業務的增加和全國的擴張。我們以單店模型的方式來進行簡單對比：【inpremium—西單老佛爺店】面積：134平項目：美甲美睫；科技美膚；零售員工配置：技師10人客單價：美甲美睫800+元；科技美膚1500+元人效：技師5.8萬元月（收入，不含預收款）坪效：4300元平月inpremiumstore【in—雙井富力城店】面積：80平項目：美甲美睫（部分含科技美膚、零售）員工配置：技師7人客單價：750-800元人效：技師4.6萬元月（收入，不含預收款）坪效：4000元平月in【littlein—僑福芳草地店】面積：33平項目：美甲美睫員工配置：技師4人客單價：600+人效：技師4萬月（收入，不含預收款）坪效：4800平月littlein?可以看出，三種店型是基于具體空間面積而進行的分類。據悉，裝修預算皆是5000元平，根據店型實際空間和業務布局，配置零售陳列、獨立衛生間或者淋浴區等。?店型打磨完成以后，InNail在同步進行主題空間改造。?王小色表示，“向生活方式品牌升級的一個體現，就是讓標準化的空間變得差異化。我們在思考如何將線下場景完全運用起來，同時又能夠與會員、顧客產生更深度的關系，而主題空間則是我們和消費者都能獲得價值的一個方式。”?據悉，其主題空間的設置是指在部分店內進行包含文創、藝術、音樂、時尚等空間陳列，打造類似社群生活方式服務空間。“比如成都銀泰店，我們會把它變成一個會員圖書館；上海嘉里中心店，規劃是黑膠唱片店，跟一些音樂平臺合作等。”成都遠洋太古里inpremiumstore男朋友寄存室?王小色表示，并非所有門店都進行主題空間升級，但具體到每一個升級的空間，則需要根據該店所在城市、商圈、已有會員體系和潛在消費者進行深入調研，且主題空間的陳列、如圖書、唱片等，會邀請會員來做分享。“利用空間社群的方式增加會員與品牌之間的精神聯系，吸引新流量同樣是一個預期。”“夢想合伙人”x會員欄目，增強會員粘性?InNail的會員運營一直存在，比如我們曾詳細介紹過的“夢想合伙人”（《InNail會員關系創新論：和“夢想合伙人”連開20店是什麼感受？》）模式，便是InNail會員運營的一大亮點。最新的數據是，InNail目前近30家全國門店，三分之二都是“夢想合伙人店”。會員合伙人?而品牌升級提出以后，InNail在會員運營層面，做了一些加法。如，繼續對會員分層分級，做好日常、節假日、會員生日節禮；社群活動運營；主題店搭建等。同時還新增了對個體會員的深入了解。通過開辟公眾號《Missin》欄目，推出會員采訪，挖掘會員故事，分享價值觀，以增強會員與品牌的更多互動。會員活動?“平均一個月進行兩位會員的采訪。這個過程首先是品牌對會員的深入了解，他們有著不同的職業背景，如電臺主持人、投資人、科技公司高管，銀行高管、廣告人等等，有著完全不同的興趣和生活方式，她們每個人都有和InNail的相遇和成長的故事。而會員也會因為對品牌信任和喜愛，愿意與我們一起成長，愿意和我們分享對服務和未來發展的建議。”in不同？?值得注意的是，在品牌升級過程中，InNail對內部組織架構也提出了更遠的發展計劃。?孟丹提到InNail與傳統美甲美睫行業不一樣的組織架構邏輯：門店作為一線和前端部門，在服務客人的同時，及時準確洞察捕捉客人需求變化與消費習慣。建立靈活、創新、高效的機制配合精細化運營。而由運營、培訓、市場三大部門組成的中端部門會為前端部門運營提供專業支持與解決方案，成為重中之重；后端部門包含財務、技術、行政人力等則為整個團隊乃至整個公司提供基礎設施建設及風險管控職能，為前端和中端提供技術保障和專業化支持等。?與此同時，InNail在門店運營部分，還完成了預付卡方面的合法合規化。?“2017年我們只是按照國家法規要求做了預付卡備案，使InNail門店的預付卡資金交由相關監管賬戶監管。2018年，上海針對預付卡出臺了《上海市單用途預付消費卡管理規定》，要求發行預付卡的單位必須進行備案，并按比例繳納發卡保證金。我們遵照國家商務部關于單用途預付卡單張最高限額5000元的規范，將原有的多種不同金額卡項全部轉為5000一張的卡。”?陳聰表示，“我們可能是同領域最早合規化的品牌之一吧。這個過程是伴隨著重新設計折扣進行的。項目平均客單價可能確實有下降一點，但整體營收反而上升了。以前充值3000塊可能9折，現在5000塊都是6折，大家接受度反而更高了。”?顯然，伴隨著品牌升級，InNail內部進行了更多細節的調整。未來，我們將繼續跟蹤其品牌發展，進行相關后續報道。本文作者聲明：本文由入駐搜狐公眾平臺的作者撰寫，除搜狐官方賬號外，觀點僅代表作者本人，不代表搜狐立場。 關鍵字標籤：新竹spa |
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