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最新消息| 成立一年融資近億元,能吃的益生菌如何實現0到1的突破? | 2022-08-09 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://www.163.com/dy/article/HE9H2L8N0519WDH7.html" 這是新消費智庫第1742期文章作者：橘子來源：新消費智庫新消費導讀從0到1的新品牌建設，與其等風來，不如造風去。隨著新一代消費群體健康意識的改變，越來越多的“功能向”產品涌向新消費賽道，而在激烈的競爭中，能夠實現從0到1突破的產品仍是少數。對于新入局的消費品來說，新產品、新概念、新市場環境，需要更加精準的市場洞察和完善的產品生產模式、供應鏈渠道來對抗已有紅海，承接后續的長效發展。近日，益生菌膳食品牌「每日的菌」宣布已完成新一輪融資，這是其在成立的一年內，已完成的數輪融資，累計融資金額近億元人民幣。從空白的國內益生菌單品市場出發，聚焦到腸道健康領域，「每日的菌」成為新消費產品從0到1突破的代表之一。近日，新消費智庫采訪到了「每日的菌」創始人楊敏，在她看來，一款能夠被市場接納的新銳產品，一定符合消費者某種訴求，而如何滿足這種訴求，是對新消費品牌產品端、用戶端、市場端、品牌端整體的考驗。基于「每日的菌」的誕生、成長和發展，她給出了自己對于益生菌賽道目前發展情況和未來走向的看法。產品的誕生：找到市場的突破口和需求點“任何一個品牌實現從0到1的突破，都需要找到這個市場的突破口和需求點”，楊敏如是說。益生菌指的是通過定殖在人體內，改變宿主某一部位菌群組成的一類對宿主有益的活性微生物。按照聯合國糧食及農業組織(FAO)和世界衛生組織(WHO)的定義，益生菌是“攝入量足夠時對機體產生有益作用的活性微生物”。由于國內市場對于益生菌認識處于初級階段，益生菌市場被國際養生、保健、醫藥品牌所占據。「每日的菌」創立于2021年4月，主要面向25-35歲的精致中產女性，提供“益生菌+”全類產品。根據官方介紹，產品于2021年7月1日正式上線，主推產品為益生菌咀嚼片，零添加蔗糖，多種水果口味選擇。對于為什麼會選擇益生菌咀嚼片領域進行創業，楊敏將其歸納為內外部雙重因素。首先是內部的驅動力。楊敏表示，自己之前曾在蒙牛、樂純酸奶等公司任職，負責功能酸奶板塊，并由此了解到在消費端很多消費者購買功能酸奶的潛在動機是由于酸奶中益生菌的存在。但她認為，低溫酸奶的益生菌添加量比較受限，很難達到有效的體感添加，并且受制于冷鏈要求，消費者的依從性也較難提高，因此，如何做出一款更方便、更健康純粹的益生菌產品，成為她走入這個領域的動力。其次是國內益生菌市場初露鋒芒。楊敏指出，目前國內益生菌市場正在變化。一方面益生菌產品自身的能力被證明。很多人知道并了解益生菌與人體免疫力之間的關系。近年兩，整個天貓的膳食補充類目中，益生菌的自然搜索量直線攀升。另一方面受到疫情的影響，人們長期居家，缺少運動，腸道健康問題頻發，而益生菌咀嚼片作為保存時間長、輕巧易食的產品被很多人列入囤貨清單之中，這也加速了整個益生菌產品市場教育的深入。產品的發展：設定標準，穩固產量對于一個零基礎市場的產品來說，如何讓品牌成為產品的代名詞，是很多新消費品牌致力想要取得的目標。“在國內沒有成熟的供應鏈的基礎下，需要我們獨自去開拓這個領域，而對于益生菌來說，適用于新消費人群的技術是基石”楊敏在談到產品如何發展時表示。她介紹，國內傳統的益生菌生產，主要是以粉劑和膠囊為主。但是這兩種劑型，實際上在消費者端，尤其是國人現在的一個膳食補充的認知中，存在負擔和障礙。比如膠囊，它就像藥，藥物就帶有天然的心理障礙。同樣的，粉劑類的產品，口味差，人們很難去堅持吃。所以「每日的菌」定位于活菌型咀嚼片。也正是因為這種“市場獨特性”，意味我們在整個研發，上下游供應鏈中，沒有可對標產品和參考標準。所以，只能自己去探索，形成整個產業的標準。據了解，「每日的菌」首席研發官是來自于哈佛醫學院的博士后科學家，為每日的菌引進了超微納米冷壓技術，大大改善了傳統熱壓工藝帶來的活菌損失問題。同時，在成品的臨床試驗上，「每日的菌」與全球食品領域的頂尖院校江南大學進行合作，該院校具有非常強大的益生菌菌株開發團隊和食品應用團隊，其權威院士更是微生物界的領軍人物，這為益生菌研發技術的建立提供了一定的專業背景。據悉，「每日的菌」目前的技術投入比已經遠超食品領域，達到了高新技術企業要求的技術投入比率。而在供應鏈方面，楊敏表示，早期的時候「每日的菌」與上游工廠建立戰略合作的關系，包括原料的采購和設備的共同開發。目的是完善非標品的統一化，提升技術的穩定性。而在產品模式基本成型之后，產量問題成為新的挑戰。據了解，「每日的菌」旗下益生菌咀嚼片作為王牌產品，自2022年上半年以來累計銷量已做到天貓國內益生菌細分領域第一，月復購超30%，累計銷量超2000萬片。楊敏表示，隨著供需關系的轉變，提高工廠的產量，建立更多的工廠，是新消費品牌發展起來后，需要著重考慮的問題。她表示，7月中旬「每日的菌」官宣的新一輪融資，也是為下一步的計劃做準備，建立更完善的供應鏈體系，提高供給，滿足消費者需求。渠道的融合：私域打造用戶粘性，全域組合推動擴張與大多數新消費品牌以互聯網線上銷售為主要渠道不同，「每日的菌」在開始階段便將方向轉到了私域流量的運用上。對此，楊敏表示，「每日的菌」以提升消費者幸福體驗感為產品理念，聚焦于做讓新一代國人腸道更健康的益生菌產品，這就決定了用戶的產品體驗形成的復購率直接決定了品牌的存亡。而私域流量中用戶的直線連接，有利于提高用戶和品牌之間的粘性互動。楊敏介紹說，早期我們在微信社群里面通過“千人早鳥計劃”去完成共創，這是第一步。第二步，通過其中1000名精準的種子用戶，那進行公域的裂變，這些親身感受到產品效用的人，會形成口碑沉淀，進而影響到后來購買者的購買意愿。楊敏補充道，私域化的精細管理是品牌用戶維系的核心。通過對社群進行精準分類，配合營養師的專業指導，團隊每天對用戶的體驗感受進行跟蹤和數據收集，其中也會定期對所有用戶進行深度回訪，這些意見會助推著「每日的菌」孵化更加具有針對性的產品，楊敏表示，早期的目標就是扎實地實現1%的用戶積累。如果說，私域是消費品核心用戶留存的方式，那么公域的探索則是產品找尋潛在用戶的重要手段。對此，楊敏說，「每日的菌」在天貓、京東、淘寶等電商平臺都有銷售，抖音、小紅書、微博等社交媒體也在運營，在她看來，正常公域渠道的布局是產品知名度打開的重要方式。功能性食品與普通的食物不同，消費者在選擇時不僅會考慮產品的實用價值，還會考慮產品的嚴肅性，過于硬性的功能產品如藥物，功能強，但心理負擔重。而過于單薄的功能化產品，則沒有辦法形成復購率，這就要求功能性的食品處理好兩者之間的矛盾，兼顧私域和公域流量屬性，打開更廣闊的的市場。市場的拓展：以產品定位點為核心，擴大產品覆蓋面據《中國益生菌市場專項調研》報告，全球益生菌市場自2018年以來，以大約7%的復合增長率增長，2021年市場規模突破600億美元，預計到2023年達到693億美元。2019年，美國益生菌人均消費是中國的16倍，中國益生菌消費市場仍存在至少10倍的增長空間。在楊敏看來，這個超千億的市場中，以“益生菌”為原料進行品牌塑造的玩家不再少數。首先近兩年天貓國際開放和引進非常多日韓產品。這些產品有著一定的品牌歷史和質量背書，比國內的新品牌會更有優勢。但劣勢是，這些產品針對的是國際市場，并未在“中國化”中有改變。此外是歐美等國家的一些細分性益生菌產品的出現，性能好、知名度高，是有力的競爭者。但同樣，高價路線并未很好的落地中國。對此，楊敏介紹說，與這些品牌市場定位不同，「每日的菌」針對的是普羅大眾的需求，落地的是中國市場，因此在功能上選擇益生菌關聯度最高、最基層的需求即腸胃健康，將其中最典型需求——改善便秘、腹瀉作為主打功能。同時，用適合中國人體質、口味、身心習慣的方式去改造益生菌產品。而在屬性上，「每日的菌」更像對標維生素C，成為人們日常生活中必備的營養素。當然，目前市面上很多藥企和乳企開始嘗試這一賽道，但是大部分的品牌選擇的是做多功能產品，而不是圍繞益生菌的產品去做單點突破。我們選擇的是陪伴這個益生菌成長而成長，然后我們會選擇花更多的時間去等待更大的市場風口，整個過程中我們會更多的去打磨技術，而不是說去選擇一個新的功能賽道。用定位立身，用擴張立命。目前「每日的菌」在受眾人群、消費場景、城市布局方面進行了全方位的革新。比如，根據家庭益生菌消費場景，每日的菌率先推出了關注全家人腸道健康的產品“全家桶”，該產品打出“好菌全家養”的口號，兼顧全家人的體質特點，打開了消費者對于品類的認知。同時，在B端用戶上，「每日的菌」聯合高端商務酒店Mercure美居，解決差旅過程中受眾水土不服的問題方。楊敏介紹，今年「每日的菌」會完成與數千家酒店的戰略合作，持續為出差的商務人群提供更有價值、更貼心的腸道問題解決方案。除了家庭場景之外，休閑場景、外出場景、旅游場景等也被納入到產品的生產考慮之中。品牌的發展：標準化、萬物化作為食品與保健品中間地段的功能性食品，產品吸引受眾注意的主要原因是功效，而功效把控難度和標準，也成為受眾質疑的主要問題。面對當下消費者對功能性食品“智商稅”懷疑的增加，楊敏表示，產品被質疑源自宣傳功效和實際功效失衡。當消費者無法滿足被承諾的功效時，產品就會被拋棄，品牌信任也會崩塌。這方面「每日的菌」會和三甲醫院進行合作，保證吃進去的益生菌有效且安全。以此為整個行業提供一個高標準。除了標準化，楊敏認為，“萬物皆可益生菌化”也是企業未來發展的方向之一。她表示，萬物皆可益生菌就是所有的食品里都可以適當添加益生菌，這不僅會給用戶帶來一個溢價的體驗，也是品牌拓展品類的重要方式。未來「每日的菌」會嘗試進行品牌聯合，包括打造益生菌的堅果、益生菌的谷物、益生菌的茶飲。“新消費品牌不能有短板，尤其是想做國民性的品牌”楊敏說，這對新消費品來說，是產品力、品牌力和科研力的一個長期考驗。找到市場中真正需要的產品，做成全民吃得起的產品，是一個新銳品牌實現0到1突破的基礎。 關鍵字標籤：益生菌選擇 |
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