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最新消息| 小吐司,大買賣! | 2023-01-10 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://new.qq.com/rain/a/20210624A0BBJ400" 請你關注作者丨佐伊報道|消費界導讀：“未來十年中國甜品市場的產值將高達3000億元，且保持年20%的增長率。吐司產品的消費升級浮現出一條坡長、雪厚（高頻、剛需）的單品賽道。”“IDG國際食品分析機構”吐司中的愛馬仕果不其然，當“IDG國際食品分析機構”反饋這一數據的時候，資本大鱷IDG看來早已按奈不住，立刻就公布了一家從事以吐司作為市場切入點的創業公司：爸爸糖。擅長捕捉獨角獸公司的IDG，此次對爸爸糖的情有獨鐘，讓人不禁聯想，這家以吐司作為切入點的創業公司，又會給我們帶來什麼精彩絕倫的故事。當然，我們也可以打開腦洞，細想一下，暢想該品牌的未來發展路徑，等事過半年或者一年再來復盤，或許，我們就能找到自身預測和事實發展軌跡之間的蛛絲馬跡，看看有什麼差異或者趨同？以下，我們特來整理一下烘焙行業的現狀、行業發展情況和一些這個行業的運營打法，最后我們整理了這個行業可能存在的創業機會，僅以此和你分享！01烘焙行業分析眾所周知，烘焙食品起源于西方，屬于舶來品，后引入東亞，并在日本發展壯大，如今烘焙食品已經在全球得到普及，同時我國烘焙行業也在這次消費浪潮中，迎來新機會。1.國際市場起源于西方的烘焙食品，發展出全球的烘焙產業，其銷售額主要來源是歐美國家。但隨著行業的不斷壯大，產品的日漸普及，以及居民消費水平的提高，烘焙食品在歐美之外也得到了顯著增長。同為東亞國家，日本的面包行業發展歷時更加悠久，16世紀中期，由葡萄牙將面包引入日本，二戰之后，日本的面包行業高速發展，美國將小麥作為戰后物資援助品，幫助日本重建家園，那時面包成為日本的主食選擇。60年代后，大量優秀的面包企業在日本涌現，行業集中度不斷提高，日本面包行業發展的黃金時代到來。60-80年代末，日本單個家庭的面包消費額翻了5倍，年復合增長率10.42%。根據日本官方數據統計，面包價格漲幅高達259.5%。回看我國面包發展的水平，類似于日本當初的60-80年代，對比兩國數據可以預見，我國面包行業的黃金時代正在到來。▲休閑食品市場份額和增速2.中國市場烘焙食品上世紀80年代在中國開始興起，從香港、臺灣進入大陸市場，產品單一，市場滲透率低。我國烘焙行業前后經歷了四個發展階段，才走到今天的規模和水平。80年代比利時曼可頓在上海建廠，韓國烘焙龍頭好麗友進入中國，同時我國現代烘焙企業開始涌現，徐福記、桃李面包、盼盼食品相繼成立。2000年后，我國烘焙產業進入高速發展期，新加坡的面包新語、韓國的巴黎貝甜、日本的山崎面包，憑借品牌優勢和店面風格在我國市場占有率一路飆升。直到2021年，中國烘焙企業才開始崛起，互聯網品牌依托線上渠道的便利性，也得到了快速發展。至此，作為休閑食品中市場份額占比28.7%的第一大品類，我國烘焙行業呈現出了增速高，空間大，但是行業集中度偏低的機遇和矛盾。根據2016年全球烘焙行業數據統計，我國以251.82億美元位居全球第二，僅次于美國。同時中國烘焙行業近幾年增速較快，2011-16年復合增長率為11.93%，領先于市場規模前五名的其他四國。3.融資品牌現況來自IDG國際食品分析機構的數據亦顯示，未來十年中國甜品市場的產值將高達3000億元，且保持年20%的增長率；其中二三線城市或以200%的增速繼續高產。本次由IDG獨家領投的爸爸糖手工吐司于2015年創立，2016年7月在江蘇無錫開設第一家門店，至今全國連鎖店總計已達300余家，覆蓋北京、上海、浙江、成都、沈陽、廣州等60多個省市。從門店分布看，江浙最為集中，江蘇和浙江分別開出78、33家門店，其次是北京、天津地區門店數31、21家，相較于偏愛點心的南方，山東、湖南、陜西、河北等省份均有15家上下的門店，顯示出這些消費地區人群對吐司面包的接納度。上海僅開出7家門店，也印證了IDG機構數據，二三線城市才是200%增速的擴產中心。02品類細分的品牌機會琳瑯滿目的烘焙品牌，為什麼爸爸糖得到了IDG的加持？資本嗅到了什麼行業機遇？這個品類的機會在哪？1.消費品類的不斷細分，成就了爸爸糖單品聚焦的產品打法在所有烘焙食品中，我們發現吐司成為了中國人接受度較高的品類，可能與其松軟的口感接近中國蒸籠的包子、饅頭，吐司相比于歐式面包，在中國市場更受歡迎。于是，我們看到全家、盒馬、好利來、奈雪等企業，紛紛推出了吐司產品。爸爸糖的新品吐司順應了消費者對“零添加”和“新鮮”的消費趨勢，把奶茶界用新鮮食材取代奶茶粉勾兌的消費升級，拿來再現重演。爸爸糖的產品特點，正是把市面上同品類的冷凍面團半成品現烤模式，完全升級為新鮮食材的現場全手工當天制作。產品主打新鮮、零添加。我們看到，吐司產品的消費升級浮現出一條坡長、雪厚（高頻、剛需）的單品賽道。▲品牌官方海報2.隨著產品品類的不斷細分，用戶關注度和需求水漲船高，用戶心智卷入隨著品類的不斷細分，需求的顆粒度不斷提高，用戶關注度逐漸提高，這一品類也隨著用戶心智卷入，市場滲透率一路攀升。主打“手工吐司”的爸爸糖，打造出了一個原味土司系列，平常我們想到吐司無非是原味、全麥、北海道、紅豆或者蔓越莓，再無新意。爸爸糖的吐司系列開發出：黑糖麻薯吐司、焦糖巴大木吐司、榴蓮吐司、芋泥芝芝蛋黃吐司、藤椒雞吐司、海鹽芝士吐司等“人氣“產品。隨著吐司品類不斷細分，用戶需求不斷細化，大眾關注度不斷提高，用戶心智不斷卷入，吐司單品策略得到不斷驗證。03吐司界的組合創新用場景匹配口味，用物料控制熱量，用組合制造驚喜。爸爸糖創始人在媒體采訪時講：“吐司的主食性質決定了它很強的延展性，從二次吃法的加工、料理的應用到口味的結合，都蘊藏著很多可能性。”不論是用戶人群的年齡跨度，還是口味、口感的創新組合，以及可能延伸到的消費場景，爸爸糖都玩出全新體驗的組合創新，還有很大空間。爸爸糖與江南大學合作成立"健康食品產業創新發展共同體"，強強聯手共同打造行業標準。目前爸爸糖擁有20人左右的專業研發團隊，保障每月上新一款產品。1.首先拿下家庭、早餐場景的產品功能早餐是一天當中最重要的一餐，通常和家人一起進餐，這個家庭消費場景下的吐司產品的市場教育已經普及完成，品牌不再需要花費精力教育和說服用戶早餐選擇吐司，他們自己也會因為方便和營養搭配角度主動選擇。這個場景下，產品的營養健康，花樣多變和口感豐富，同時份量包裝匹配家庭裝，都是產品邏輯需要覆蓋的元素。▲品牌官方教程2.滿足健身達人們的健身餐需求的低GI產品隨著健身人群的飲食需求不斷浮現，低卡低脂的健身食品得到越來越多的關注。爸爸糖推出的胡亞麻籽全麥吐司，無花果全麥吐司，炭烤咖啡吐司和黑豆五谷吐司，每片熱量控制都在150大卡以下，正好擊中了健身達人們的消費訴求。不但控制產品熱量，還能保障產品新鮮現制，同時滿足健身人群對食物健康和品質以及口感的多元需求。▲小紅書熱量測評3.用創新遷移、制造延伸休閑甜點的小驚喜爸爸糖的產品設計理念和喜茶有類似的點，芋泥芝芝、櫻花玉露、抹茶紅豆、檸檬優格等等的口味開發，讓奶茶重度用戶可以很快的做出遷移決策，這個口味的奶茶不錯，吐司應該也不錯。在產品跨界，口感組合方面，爸爸糖和哈根達斯的聯名吐司雪冰杯，用香草、草莓、巧克力冰淇淋搭配香脆吐司，直擊吃貨少女們的心，價格方面也親民，兩個哈根達斯球的吐司杯，只要30元，引得網友大呼過癮，贏得人心。04打好用戶感情基礎正如品牌創始人所說：做好一條吐司，和“爸爸對孩子的愛”是一樣的。吐司有著強大的包容性，這正是與父愛不謀而合的特點。1.一個溫情的品牌故事，喚醒奔波忙碌的家人重視親子關系通過不同的原料制作的吐司，搭配不同物料可以變換出多種多樣的口味，同時吐司本身是從一塊小小的面團，發酵和烘烤之后，才能變成美味的吐司，這不正如一位父親，奮力生活，承擔責任的同時，也成為孩子最堅實的后盾。爸爸糖的品牌理念就是希望大家重視家庭中的親子關系和父子關系，突出溫暖、陪伴、親子都是爸爸糖的品牌關鍵詞。2.品牌通過不斷深化IP形象，傳遞品牌價值觀在品牌的打造上，爸爸糖精心通過視覺設計，打造出了糖爸爸、唐媽媽、小糖果這樣的一家三口IP形象，不論是產品的包裝設計，還是門店里的元素呈現，都是以品牌IP的形象傳遞品牌理念。通過品牌IP的不斷曝光，隨著品牌知名度的不斷提升，未來用戶在看到品牌IP時就能識別品牌，產品包裝有沒有文字都不影響品牌辨識度。比如最強的IP案例——旺旺集團的小白人，無人不知曉，看到IP就知道是旺旺。▲品牌包裝設計3.視覺設計呈現延伸故事情節，為用戶帶來從味覺到視覺的豐富感受在產品的包裝上，爸爸糖也極具創新和心思。品牌為每一袋吐司都設計和添加了內外的顏值元素。結合不同季節，延伸出不同意義的品牌形象故事，春夏秋冬，各過個節氣和節日，延伸到具體場景的故事情節，讓每一位用戶除了味覺上的感受得到滿足，視覺上的體驗也不再單一。05贏得資本關注的商業模型今年4月成都舉行的資本駭浪大會上，IDG資本合伙人連盟發言提到，他們只投行業的王者。爸爸糖踩準了以下幾點，成功獲得資本關注。1.細分大單品策略，讓運營效率起飛爸爸糖正是放棄了傳統烘焙門店100-150個SKU的經營方式，專注吐司，用爆款打出品牌品質和口碑。產品的聚焦，使得原料的通用性提高，一家店面的SKU越精簡，意味著他們的運營效率相比傳統門店，堪比起飛。2.主攻高端商圈，將新鮮做到極致爸爸糖主打商場模式，先后入駐大悅城、萬象城、龍湖、印象城、薈聚、萬達、吾悅、凱德、銀泰等主流購物中心，在全國90多個城市開設了300多家連鎖門店。在商業氛圍濃厚，且周邊聚集大量穩定家庭親子客群的消費者，門店采用前店后廠的經營模式，當日現做，通過明亮的后廚打造生活煙火氣的同時，贏得用戶對產品品質的信任。從烘焙食品分類中看，產品可分長保、中保、短保，在大部分吐司都在做長保和中保產品時，爸爸糖率先打出了短保+新鮮的組合王牌，快速占領用戶心智。3.品類單一，口味不單一，招牌加人氣拉升復購率爸爸糖通過對供應鏈和研發團隊的深度耕耘，成就了吐司這個單一品類的口味多元化，讓用戶常見常新，永遠有驚喜的持續更新實力，保障了產品的復購率。門店通過招牌系列不斷建立品牌心智，通過人氣系列持續拉新引流，一攻一守組合拉升，保障門店競爭優勢。▲品牌挑戰吉尼斯世界紀錄06烘焙行業還有哪些創業窗口從全球市場到中國市場，又全面介紹了本次獲得資本關注的烘焙單品品牌，烘焙行業還有哪些方向和機會有待廣大創業者去挖掘？1.烘焙食品代餐趨勢下凸顯產品便捷化隨著90后新一代消費者成為消費主力軍，他們的飲食消費方式和偏好發生了很大改變，在節奏較快的高線城市，工作場所和上班途中都演變成了用餐場景之一，年輕白領們開始更加青睞方便攜帶的烘焙食品。單身經濟的崛起，使得西式早餐滲透率不斷提升，不斷沖擊包子、餛飩、粥類中式早餐。其中面包土司產品的滲透率高達62%。2.針對老人和兒童的烘焙要求產品新鮮化隨著中國老齡化問題的不斷加深，以及兒童烘焙食品的不斷細分，消費者在選擇烘焙食品時更加注重原材料的天然和健康，低糖、低脂、新鮮是消費者們的重要關注點。麥肯錫消費者調查報告顯示，72%消費者正在追去更加健康的生活方式，60%消費者會注重產品成分表，55%消費者表示健康純天然是他們的首選因素。目前行業中，產品的保質期逐漸向著短保方向迭代，傳統老店不斷倒閉，新型現烤烘焙小連鎖門店迎來行業風口。3.新消費浪潮下的文化自信追求國潮化從一些互聯網消費品牌的線上消費數據來看，糕點、零食類搭配國風禮盒銷量增長迅猛，融合中式元素的創新烘焙產品，更加受到消費者青睞，老字號國貨元素凸顯烘焙行業的國潮化趨勢。年輕一代用戶對烘焙食品消費的日常化，消費頻次不斷提高，市場增量還將不斷放大。4.行業要求原材料不斷升級，原料呈現多元化烘焙行業的消費升級不僅體現在口味和包裝，還要求原材料的不斷升級，從奶油、面粉、黃油、水果到各種搭配原料，如豆沙、麻薯、芝士等等原料，品類呈現越來越多元化和豐富化。消費者要求產品不僅停留在好吃，好看，更要有好的營養和好的情感寄托與祝福。不論是節日禮盒，還是生日蛋糕，或是某個早晨的愛心早餐。5.從消費習慣到家庭延伸，用品滲透家庭化整個烘焙行業的發展，會推動消費者的消費習慣不斷改變，烘焙產品滲透率不斷提升，然后推動家庭烘焙的流行和普及，由此可以看到家用烘焙產品，比如，小電器，烘焙工具和耗材等等用品銷量逐漸遞增。烘焙食品和家庭烘焙的制作用品，都將迎來整個行業進入黃金時代的發展機會。參考資料：[1]《零售端潛在市場空間高達4700億，萬字剖析烘焙賽道新機會》，三萬研習社[2]《2020年中國休閑食品行業市場報告》，頭豹研究院分割線附：《2020中國休閑食品行業市場報告》 關鍵字標籤：台灣牛 蛋白質 |
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